#AOC1978 #RévolutionDigitale #LTA: La révolution digitale aura-t-elle enfin lieu ?

Les assureurs ont, pendant plus d’une décennie, reculé et gesticulé face à la nouvelle donne numérique. Seraient-ils enfin en passe de changer ? Oui, à en croire de nombreux observateurs : « Notre société se digitalise à un rythme fort soute

nu. Cette révolution a un impact sur les sociétés d’assurance qui doivent s’adapter à l’arrivée de nouveaux composants technologiques utilisés par leurs clients comme les smartphones et tous les autres objets connectés. Il y va de leur pérennité », avertit Bertrand Lauzeral, associé, Exton Consulting (lire son interview p. 9). Un avertissement qui semble désormais bien assimilé, si l’on en croit plus d’un opérateur. Laurent Pigelet, directeur marketing et communication de Maaf, place immédiatement le débat sur le terrain de l’interaction clients : « Si longtemps l’assurance est restée complexe pour les assurés, désormais la masse d’informations disponibles sur le net leur offre l’opportunité de mieux cerner cet univers. Les clients étant beaucoup mieux informés, le rapport de force change. La stratégie d’interaction doit également tenir compte de cette mutation profonde. »

Pour bien quadriller le terrain à l’heure du digital, l’assureur accentue par exemple sa présence sur le net – y compris sur les comparateurs -, propose des applications et joue la carte du web call back. Le tchat est également envisagé pour guider l’internaute dans ses choix en ligne. Les foires aux questions (FAQ) interactives viennent compléter le dispositif, tout comme les espaces Maaf sur les réseaux sociaux, qui renforcent la puissance de la marque. Quant à Jean-Marc Pailhol, directeur de l’unité distribution d’Allianz France, il insiste sur le changement radical que le numérique opère dans les métiers commerciaux : « Il introduit une véritable révolution chez les consommateurs avec des conséquences directes sur la distribution en face à face et en ligne. Le client a “repris la main” dans l’acte d’achat/vente. Il défie de plus en plus le distributeur qui doit relever fortement la qualité et le niveau de son conseil ». Quasi-unanimité sur les effets et les causes. Mais comment réagissent dans les faits les uns et les autres ?

La magie du contact humain

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Thélem assurances croit à la toute puissance du facteur humain. « Nous sommes convaincus de la magie du face à face, même si la relation à travers le web monte en puissance. En témoigne le programme de fidélisation mis en place sur notre extranet clients », indique Pascal Feliot, directeur commercial et réseau de cette compagnie, qui réalise 85 % de son chiffre d’affaires via son réseau d’agents généraux. La position de MetLife est sensiblement la même. Considérant le digital comme une opportunité, elle en fait pourtant une consommation modérée pour l’instant. Selon Marc de La Taille, directeur marketing, « les assurés sont mieux informés grâce notamment au web ; cela facilite le travail de nos conseillers, car nos prospects prennent plus aisément des décisions de souscription. Pour autant, le contact humain reste très important ». Cette ouverture progressive sur le monde digital devrait prochainement trouver une nouvelle orientation avec le déploiement d’outils consacrés à la génération et la gestion de prospects sur internet. La navigation des internautes pourra être soutenue en ligne par des conseillers qui les aideront à opérer des choix éclairés et rapides.

Face à ces modérés de la dématérialisation, on trouve tout de même une cohorte d’assureurs très engagés. C’est le cas d’Axa France, qui entend jouer un rôle de premier plan en la matière. « Il s’agit de la troisième révolution industrielle ; de ce point de vue, elle remet en question notre métier et la façon de gérer la relation avec le client. Plus rien ne sera comme avant », lance Amélie Oudéa-Castéra, directrice marketing, service et digital. Partant de ce constat, l’assureur a pris différentes mesures significatives, à commencer par la refonte de son site web. L’objectif étant de proposer un contenu et une navigation plus en phase avec les besoins des assurés et une meilleure qualité d’accès à l’espace client. A cela viennent s’ajouter, entre autres, des FAQ dynamiques, une meilleure géolocalisation des réseaux physiques et des contenus plus personnalisés. De manière générale, « notre site doit accorder plus de place à l’interactivité. Ainsi, les parcours clients, qu’il s’agisse de devis ou d’offres en ligne, pourront être soutenus par des fenêtres de tchat. Nous expérimentons actuellement ce service avec notre réseau salarié pour le conseil et le service après-vente en épargne », détaille Amélie Oudéa-Castéra.

Un assureur sachant twitter

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Quant à l’espace client d’Axa, il donnera accès à de nouveaux services : graphiques pour le suivi des performances d’un contrat d’assurance vie, facilités de reversement en ligne… En dommages, Axa propose un suivi de la gestion de sinistres. Ces différentes fonctionnalités seront progressivement déclinées sur smartphone, tout comme les simulateurs épargne et santé.

Cette transformation se décline aussi sur le front des réseaux sociaux. Depuis le 7 janvier dernier, Axa France a en effet décidé d’élargir la stratégie “Axa votre service” sur Facebook et Twitter. Objectif : augmenter sa fréquence de contacts avec les internautes en apportant des conseils et des informations. « Si un assuré nous interpelle via ce compte Twitter, nous devons lui remonter rapidement la réponse adéquate », déclare Amélie Oudéa-Castéra. Si les messages sont adaptés autant que faire se peut à chaque assuré, le porteur de risques a mis en place des communautés au sein de ses réseaux de distribution. Un exemple : tous les agents assurbanquiers disposent d’un club pour échanger sur leurs bonnes pratiques et leurs difficultés. Sachant que leur place reste prépondérante dans la relation avec la clientèle, dans une logique multicanale.

Enfin, l’ère du digital vient compléter le modèle de distribution historique du groupe. Axa France vient ainsi de signer un accord avec Réussir, son syndicat d’agents généraux. Il consiste à expérimenter une nouvelle offre auto, vendue à la fois sur internet et en agence. Les internautes qui retiennent le contrat proposé sur ces plates-formes pourront le souscrire auprès de l’agence la plus proche de leur domicile. Le commissionnement de l’agent sera alors modulé dans la mesure où c’est la mandante qui apporte le contact (lire aussi notre dossier p. 28).

L’émergence du cross canal

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Du côté de la bancassurance, l’expérience de BPCE assurances apporte des éléments de réponse à la stratégie de ces acteurs qui bénéficient généralement de la capillarité de leur réseau. Quel regard portent-ils sur le digital ? De l’aveu de Jean-Marie Adam, directeur marketing et commercial, « les ventes continueront à se faire majoritairement dans le réseau physique d’agences tout en s’ouvrant sur le web et les autres nouveaux canaux. Mais le numérique change le comportement du client, qui vient de moins en moins dans les agences bancaires. Un exemple : 11 millions de visiteurs uniques sont enregistrés mensuellement sur le site commercial de la Caisse d’épargne. En clair, la proximité est remplacée par l’accessibilité et la rapidité, principales caractéristiques du net ». Un constat en partie partagé par Thierry Derez, PDG de la Sgam Covéa, qui expliquait récemment, devant les journalistes de l’ANJA (Association nationale des journalistes de l’assurance), que « la multiplication des points de vente n’est plus cruciale », car les nouveaux outils digitaux permettent d’entretenir le contact plus facilement avec l’assuré. Face à l’expertise grandissante du client qui s’informe à tout va, BPCE change son approche commerciale avec l’adoption du cross canal. Une démarche différente du multicanal : on démarre avec un devis sur le net pour souscrire dans une agence, en passant par les plates-formes téléphoniques. Car l’humain, soulignent toutes les enquêtes, reste nécessaire. Le parcours du client doit être alors disséqué. « Une analyse nous a permis de constater que le paramètre prix était mal placé sur les devis effectués sur le site web Caisse d’épargne. En le remontant de deux écrans, nous avons pu multiplier par trois le nombre de devis. Un an après le lancement de la souscription en ligne, nous totalisons 50 000 devis et 10 000 ventes », révèle Jean-Marie Adam. Pour ce dernier, BPCE assurances, arrivé tardivement sur le canal web, devrait progressivement rattraper son retard sur les pure players.

Comment réagissent les distributeurs que l’on a souvent considérés comme fragilisés par le digital ? Le regard de Marc Saad, directeur général du groupe Vaillance, apporte un éclairage : « Dans un monde qui bouge, la conquête du client est généralement fondée sur une stratégie de séduction et, in fine, de signature. Selon moi, si le web peut être un bon outil de conquête, la souscription en ligne dans l’assurance est une fausse bonne idée ; tout comme la prospection à travers des SMS. En revanche, utiliser ces outils pour fidéliser me paraît bien indiqué, tout particulièrement sur notre segment de la gestion de patrimoine. » Et d’ajouter : « Dans un monde numérique, l’interaction avec le client prend peut-être différents biais désormais, et l’art d’attirer le chaland a évolué ; pour autant, le conseil reste le même. »

Réévaluation tarifaire

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On le voit, tous les assureurs sont interpellés par cette révolution digitale, mise en lumière par différentes études depuis des années. En avril 2011, l’analyse de Dafsa sur le multicanal soulignait déjà les effets du digital. Un exemple : 29 % des Français avaient déjà demandé un devis MRH ou auto sur internet il y a deux ans, contre 17 % en 2009. Cette tendance s’est largement banalisée depuis. Le web est donc incontournable, tout comme le recours aux comparateurs. En passant par ces derniers, « l’assureur augmente la visibilité de ses offres, bénéficie de la remontée de prospects et peut adapter ses produits en fonction de ceux de la concurrence », estime Olivier Arroua, associé chez Selenis. Il poursuit : « La prise en compte du digital rime avec réévaluation tarifaire. Par exemple, la plongée dans les comparateurs impose une revue à la baisse des tarifs et une sélection drastique de bons risques. » En clair, les assureurs doivent ajuster leur stratégie ou la réviser totalement en passant du multicanal au cross canal. Cela suppose une harmonisation des offres et de la qualité de service. De nouveaux produits sont lancés dans cet esprit, comme chez Allianz (lire ci-dessus). Il s’agit de capter le chaland nouveau, le prospect digital. D’où la nécessité de repenser la relation avec lui. Elle doit être plus interactive, plus transparente. Tout simplement nouvelle. Pour autant, faut-il oublier le face à face ? Non, en tout cas pas encore, car tous les assureurs le considèrent comme nécessaire dans un marché de l’assurance de plus en plus envahi par la technologie.

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La tribune de l’assurance – La révolution digitale aura-t-elle enfin lieu ?.

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