La tribune de l’assurance – Quelle place pour les agents généraux ?

Face à la montée en charge des comparateurs, les assureurs jouent désormais un rôle d’apporteur d’affaires en facturant les fiches de prospects à leurs agents généraux. Enquête sur cette nouvelle façon de vendre des contrats, qui bouleverse les politiques de distribution traditionnelles.

Personne ne peut plus ignorer le web aujourd’hui. Si ce monde attire, il fait également peur à certains. C’est le cas d’une partie des réseaux de distribution d’assurance dits traditionnels. Car ils ont longtemps vu en cette technologie un canal de distribution supplémentaire, et donc concurrent. Crainte également des compagnies face à une nouveauté susceptible d’ouvrir la porte à des entrants alternatifs. Après avoir tremblé, la France de l’assurance a-t-elle trouvé où placer le curseur et maîtriser ce canal ? Une grosse décennie après la tentative OK assurances, du groupe AGF, la realpolitik, synonyme de bon sens et d’intérêt collectif, a-t-elle pris le dessus ? En d’autres termes, les assureurs ont-ils su apprivoiser internet dans un contexte multicanal qui s’impose à eux ? Et surtout, quelle est aujourd’hui la place de l’agent général dans ce modèle ?

A l’heure où le digital s’est installé dans le quotidien des assureurs, il ne s’agit plus de savoir s’il faut l’adopter. Mais comment. Comment intégrer le web pour capitaliser au mieux sur son potentiel à fluidifier les processus, à renforcer l’interaction avec le client et, bien entendu, à recruter de nouveaux assurés sur les risques du particulier où la concurrence fait rage ? Dans un tel contexte, une simple erreur peut être fatale. On peut alors comprendre la prudence de Sioux affichée par certains porteurs de risques.

WEB PRESCRIPTEUR, AGENT VENDEUR Revenir en haut
Car après quelques tentatives infructueuses conduites à la fin des années 1990, le soufflé était retombé. Henri Debruyne, président du Medi, suit ce phénomène depuis l’origine et, de ce point de vue, y pose un regard avisé : « Les assureurs ont d’emblée considéré le net comme un canal de vente à part entière, au même titre que Direct assurance et autres Eurofil, qui s’appuyaient pourtant sur un modèle bien identifié ; les résultats n’ont pas été au rendez-vous. Il fallait cerner les fondements d’un tel échec et repartir mieux armé. »

Parmi les arguments les plus avancés pour justifier un tel revers, la volonté des clients de bénéficier d’un contact de proximité au moment de souscrire. « 70 % des internautes passent désormais au crible différentes offres sur les plates-formes de comparaison, puis se rendent chez un agent général, voire chez un courtier, en vue de souscrire leur contrat ; ils attendent une proposition pertinente de leur distributeur, qu’il soit dans une agence ou sur une plate-forme téléphonique », observe le président du Medi. Une analyse que confirme sensiblement Stanislas di Vittorio, président du comparateur historique en France, Assurland : « S’il est difficile d’évaluer l’influence du web sur les achats d’assurance, il est facile de mesurer le volume des ventes directes réalisé à travers ce canal : en assurance auto, il est de 10 %. Quant à la fonction de prescription de ces comparateurs, elle est désormais reconnue par toute la profession, y compris des assureurs, qui ne les aiment pas forcément, mais sont obligés de faire avec, car elles sont génératrices de leads. » Et de préciser : « Pour les demandes de mise en relation, il s’agit de véritables prospects qualifiés que le comparateur revend aux assureurs entre 15 à 20 €, sachant que les autres contacts sont revendus 5 €. »

Allant plus loin, Diane Larramendy, directrice générale de LeLynx.fr, positionne les comparateurs « comme un véritable canal de distribution à part entière. Ainsi, ces espaces ont engrangé 5 millions de devis autos en 2012 et 6 millions en 2013, sur un marché de l’automobile qui compte 32 millions de véhicules particuliers. Nos plates-formes sont devenues complémentaires des agents généraux dont ils reçoivent les prospects par compagnies interposées ».

STRUCTURE EN LIGNE DÉDIÉE OU IMPLICATION DU TERRAIN ? Revenir en haut
Face à la nécessité de prendre en compte les prospects issus du net et les échecs des tentatives de contourner les réseaux traditionnels, les compagnies se sont ravisées. Et ont décidé de composer avec eux. Comment ? En invitant leurs agents généraux à entrer dans le bal de la transformation des internautes en assurés. Car là où quelques grandes mutuelles sans intermédiaire ont tablé sur des plates-formes ad hoc de recrutement sur internet (Amaguiz pour Groupama et idMacif pour la Macif), les compagnies à réseaux traditionnels (exception faite d’Allianz France, qui dispose d’une structure web dédiée à la souscription en ligne, tout en intégrant ses agents au processus de transformation des prospects issus du web) n’ont eu d’autre choix que d’impliquer leurs agents dans la gestion des leads engrangés sur leurs sites réaménagés pour l’occasion (intégration de moteurs de tarification, géolocalisation des agents…), voire acquis auprès des comparateurs ou par le biais de leurs centres de contacts.

Le début de la décennie en cours consacre cette césure. Et le point de départ de négociations entre compagnies et agents généraux. Au menu, moult interrogations : comment traiter les leads recueillis sur le net ? Faut-il les affecter aux distributeurs ? A quel prix ? Comment les agents sont-ils rémunérés lors d’affaires nouvelles ou de renouvellements ? Comment les aider à apprivoiser un canal de l’instantanéité qui ne correspond pas forcément à leur culture ? Les réponses à cette problématique varient en fonction de la stratégie de chaque porteur de risques. Point commun entre eux : le fait d’avoir acté qu’il n’est définitivement plus opportun de se lancer à la conquête commerciale du web en solitaire. Capitaliser sur la proximité des réseaux, voilà le credo. Une position qui s’accompagne forcément d’une redistribution des tâches entre le tandem compagnie/agents généraux. Avec une formule inédite : l’une apporte les affaires, les autres se chargent de la transformation et de la fidélisation à travers la multidétention.

À LA RECHERCHE DU BON MODE DE RÉMUNÉRATION Revenir en haut
Mais alors, comment les assureurs se rémunèrent-ils par rapport à ces prospects qualifiés qu’ils acquièrent moyennant un coût non négligeable ? « Au départ de ce modèle, les porteurs de risques refacturaient la charge de l’acquisition de ces prospects à leurs réseaux d’agents, et charge à eux de les transformer en affaires nouvelles. Progressivement, une autre approche a fait son chemin : transformer le prospect en affaire nouvelle en centrale et redistribuer cette affaire au réseau, indique Diane Larramendy. Au-delà de cette nouveauté dans le système de rémunération, l’agent est facturé par la suite sur la base de la qualité de sa gestion, qui implique également sa capacité à élargir le portefeuille client grâce à une approche de multidétention. »

Qu’en est-il chez MMA, qui avait amorcé la vente sur le net en l’an 2000 ? La donne a changé depuis, constate Arnaud Julien, directeur multicanal et digital (lire ci-contre) : « Agents et compagnies, tout le monde a compris que le digital n’était pas forcément là pour grignoter les parts de marché ; il est devenu stratégique. Tout particulièrement, nos agents savent désormais que les modes de consommation ont évolué et, face à cela, nous devons jouer la carte de la complémentarité des canaux. Il n’y a plus d’affaires issues du web et d’autres d’une agence. Elles font l’objet d’un même et unique traitement. » Reposant sur la base du volontariat, ce modèle, élaboré il y a deux ans, a déjà séduit plus de 95 % des 1 200 agents généraux que compte MMA. Sachant que la multidétention apparaît comme un facteur de fidélisation du client, « nous la préconisons à nos agents généraux dans le cadre de nos négociations sur la transformation des leads en assurés », conclut Arnaud Julien.

Chez Swiss Life, la prise en compte du web comme canal de vente à part entière est actée depuis cinq ans. Car, pour le groupe, « le net est devenu incontournable. A cette fin, nous avons modernisé notre site en y intégrant un module de tarification et de souscription en ligne assorti d’un dispositif de signature électronique permettant une souscription en ligne et intégrale », se félicite Eddie Abécassis, directeur de la stratégie digitale.

AXA A-T-IL ENFIN TROUVÉ LA FORMULE GAGNANTE ? Revenir en haut
Pour Axa France, internet est considéré depuis deux ans comme un prolongement des agences. Un positionnement fruit d’une expérimentation amorcée il y a déjà quelques années. « Jusqu’en 2011, Axa France faisait du web un canal très peu dédié à la distribution et à l’interaction avec le client ; en témoigne notre site, qui avait davantage une vocation institutionnelle », rappelle Matthieu Bébéar, directeur général adjoint d’Axa particuliers professionnels, en charge de la distribution. Depuis trois ans, changement de cap ! Refonte de la plate-forme internet, puis lancement d’une première offre à souscrire exclusivement en ligne, dans un espace réaménagé à cette fin avec notamment un moteur de tarification et de souscription en temps réel. Durée du chantier : 18 mois. Pour au final un bilan mitigé avec moins de 3 000 assurés équipés. Ces derniers étant affectés à l’agent général le plus proche, qui se charge de lui proposer d’autres contrats, dans une logique de multi-équipement.

Et malgré l’élargissement de la souscription au web mobile (smartphone et tablette), les résultats sont restés en deçà des attentes de l’assureur. Mais, depuis février 2013, la compagnie est repartie à l’offensive avec un nouveau contrat proposé aux internautes. Imaginé avec Réussir, le syndicat d’agents généraux de la compagnie, “Click&Go” peut être souscrit en ligne ou en agence. Depuis la mise en place de ce dispositif, « 5 % des affaires nouvelles de masse et 10 % de nos nouveaux clients auto proviennent de cette voie, détaille Matthieu Bébéar. Nous avons totalisé moins de 10 000 affaires souscrites en ligne, ce qui démontre que l’agent général garde bel et bien une place déterminante dans le parcours client, ce qui conforte notre objectif d’aiguiller les clients vers notre réseau ».

Construit sur la base du volontariat, ce partenariat de deux ans avec les agents généraux concerne, pour l’heure, 600 intermédiaires sur les 3 500 que compte l’assureur. Ce test grandeur nature est somme toute prometteur si l’on en juge par la fidélité des agents impliqués et le taux de transformation des affaires ; il a doublé entre la première version et la deuxième, sachant que 300 000 leads sont désormais transmis annuellement au réseau traditionnel.

Enfin, dans une démarche multicanal élargie, Aviva France implique ses agents généraux dans la transformation des contacts reçus à travers son site internet. Cette plate-forme a été refondue afin d’être plus attractive et d’inciter les internautes à y procéder à des simulations tarifaires. « Grâce à la qualité de notre plate-forme web et à nos investissements en marketing en ligne, nous générons un volume de leads conséquent que nous transmettons à nos 900 agents généraux, sur la base de la proximité géographique », indique Françoise Lamotte, directrice du marketing et de la communication. Appliquée à tous les produits destinés aux particuliers, professionnels et TPE, cette stratégie de coopération avec les agents généraux est appelée à évoluer, au gré de la mutation de l’environnement et des usages des clients. « Rien ne saurait être définitif, poursuit Françoise Lamotte. A nous de trouver des formules pertinentes avec nos agents généraux qui ont compris que le multi-accès est non seulement incontournable, mais aussi source de réussite, y compris sur le marché des professionnels et des TPE, sur lequel nous allons mettre un accent particulier en 2014. » En attendant, l’assureur est l’un des rares à conditionner la facturation des prospects à leur transformation par les agents. Une facturation qui est, pour tous, à notre connaissance, appliquée exclusivement dans le cadre d’affaires nouvelles.

L’AGENT, POSSIBLE REMPART À LA VOLATILITÉ Revenir en haut
Clairement, les agents généraux sont plus que jamais devenus la pièce maîtresse des compagnies en matière de transformation de prospects venus d’internet. Qui pouvait parier sur une telle issue il y a encore quelques années ? Pour autant, le modèle demeure fragile. D’ailleurs, certains assureurs ont décliné notre sollicitation pour participer à notre enquête, sachant qu’ils sont en pleine (re)négociation. Une nouveauté est désormais actée : l’agent général reste l’atout proximité des assureurs, y compris pour capter un client issu du web que d’aucuns estiment encore très volatil, comme le reconnaît Stanislas di Vittorio : « En introduisant la transparence tarifaire, les comparateurs peuvent contribuer à l’augmentation de la volatilité. » Une réalité décortiquée par Henri Debruyne, qui appuie là où ça fait mal : « La durée de vie d’un contrat souscrit sur le net est de trois ans, en moyenne, et rarement davantage. Or la qualité d’un risque s’améliore dans la durée. Les premières années sont souvent moins rentables. Il faut attendre généralement six ans pour améliorer les résultats techniques associés. En clair, internet n’est pas un bon vecteur de fidélisation des clients. Pire, le recrutement sur ce canal revient cher, contrairement aux idées reçues. »

Dans ces conditions de forte attrition, la multidétention résonne comme argument de rétention. Matthieu Bébéar ne s’y trompe pas : « La fidélisation et le multi-équipement du client transformé restent l’œuvre de l’intermédiaire. En clair, le produit ne fidélise pas alors que la multidétention réalisée par l’agent général permet de limiter le taux d’attrition, toutefois pas forcément élevé pour des clients recrutés sur internet. »

S’inscrivant sensiblement dans cette logique, la directrice générale de LeLynx.fr estime que « l’importance grandissante du web dans la recherche et la souscription d’assurance entraîne une qualité des affaires, issues de cet environnement, de plus en plus similaire à celle des autres canaux ». De toute évidence, le web n’est plus considéré comme un canal additionnel, parfois accessoire, mais bien comme un vecteur d’affaires stratégique au service des points de vente physiques.

Source: www.tribune-assurance.fr

See on Scoop.itQuand l’assurance apprivoise internet – Ronan de Bellecombe

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s